Wir haben schon häufiger über die wirklich guten und witzigen Werbeclips von smart berichtet. Aber das Marketingkonzept von smart geht natürlich viel weiter. Wir nehmen die Marketingstrategie hier genauer in Augenschein, eigene Meinung, subjektives Empfinden und Spekulationen eingeschlossen.
Seit der Vorstellung der neuen Modelle geht smart in die nächste Werbeoffensive – FOR ist das Schlagwort. FÜR eine bessere Welt, FÜR etwas zu sein, statt immer dagegen zu steuern…
http://youtu.be/a-01GwKaoDI
Aber warum versucht ein gewinnorientiertes Unternehmen, sich ein “Mutter Theresa”-Image aufzubauen? Anstatt Millionen für Werbung und Events zu verbraten, könnte man doch einfach die Autos billiger machen. Oder besser. Oder die Apothekenpreise in den smart Centern senken. Aber würde das tatsächlich die Verkaufszahlen heben? Würde man so nachhaltig im Gedächtnis der Menschen bleiben? Vermutlich nicht. Billige Marken gibt es bereits zu genüge, angefangen von Dacia über diverse Koreaner und auch die Chinesen versuchen regelmäßig, mit dem “ich kann es am Billigsten”- Image Fuß zu fassen. Großen Erfolg haben sie alle nicht.
Die Autos
Das Alleinstellungsmerkmal des smart (fortwo) ist und bleibt die geringe Größe. Jedes Detail wurde darauf ausgelegt, stadttauglich zu sein. Der Ansatz des smart war, den Stadtverkehr zu revolutionieren, Ziel war ein reines Stadtauto. Damals wie heute dominieren große Limousinen das Stadtbild, in den letzten Jahren sind unzählige SUVs dazugekommen, trotzdem sitzen in diesen Autos normalerweise ein, max. zwei Personen. Warum also das Auto nicht darauf reduzieren? Wer sich noch daran erinnert, der erste smart war eine absolute Revolution.
Und genau darauf baut smart bis heute – und vermarktet sich selbst derzeit wieder stark als Revoluzzer. Warum sich mit dieser Situation abfinden? Warum nicht versuchen, daran etwas zu ändern?
Veränderung ist das Ziel – smart ist FOR für Veränderung – und wer schlau ist, sieht das genauso.
Aber was soll das Ziel sein? Image! Wie sehen die smart-Fahrer sich selbst? Wir denken doch von uns selbst auch, das wir ein schlaues, ein besonderes, ein smartes Auto fahren. Aber wie sehen Außenstehende den smart?
“Hier ist ja deutlich mehr Platz drin, als man meint.”
“Der ist ja schon praktisch.”
“Da passt ja ne Menge in den Kofferraum!”
Wer kennt diese Sätze nicht… Der smart wird gemocht, aber selbst einen kaufen? “Ne, ich brauche ein richtiges Auto.”
Und genau darauf zielt die gesamte Marketingstrategie ab. Seien wir mal ehrlich, es gibt erstmal keinen Grund, sich unbedingt einen smart zu kaufen. Der smart ist relativ teuer und bietet für diesen Preis kein Alleinstellungsmerkmal, das smart (abgesehen von der Größe des fortwo) dermaßen aus der Masse hervorhebt. Das wissen natürlich auch die Marketingstrategen, und genau hier knüpfen sie an.
Es sollen nicht einfach Kunden eingefangen werden, der Kunde soll bei seinen Emotionen gepackt werden. Bist Du ein Pionier? Bist Du ein Revoluzzer? Bist Du FOR?
Abseits vom Auto
Große Mühe gibt sich smart abseits des reinen Vertriebs. Jährlich wird die smart times größer, besser, schöner. Kaum ein Hersteller legt sich für Bestandskunden so ins Zeug. Hier werden sicher hohe Summen verbraten für Menschen, an denen in den nächsten Jahren ja erstmal kein Geld zu verdienen ist – die meisten fahren ja bereits smart.
Das Argument Kundenbindung spielt hier sicher eine Rolle, aber der Hauptgedanke ist ein anderer. Man möchte auch hier das FOR-Gefühl stärken. Und dieses FOR-Gefühl können wir nur bestätigen. Die wenigsten unserer Freunde und Bekannte fahren zur smart times wegen der Autos, sondern wegen der Stimmung. Die Atmosphäre auf der smart times ist kaum zu beschreiben, es stellt sich ein Wir-Gefühl ein, WIR haben zusammen eine schöne Zeit an tollen Locations, WIR nehmen an spannenden Events teil, WIR haben Spaß zusammen. Die Besucher der smart times sollen mit einem positiven Gefühl nach Hause kommen – und genau dieses Gefühl an andere kommunizieren.
Road Show
Derzeit tingelt smart durch Europa und präsentiert die neuen Modelle auf einer Road Show. Wir waren in Köln vor Ort und haben auch hier wieder das schlaue Marketing entdeckt. Klar, es werden natürlich in erster Linie die neuen Autos präsentiert. Aber es wird auch wieder das FOR-Gefühl serviert. Warum nicht Urlaubsatmosphäre herstellen, indem ein paar Liegestühle mitten in Köln aufgebaut werden?
Nachdem die Besucher sich an den Autos sattgesehen haben, werden sie wieder eingefangen – mit Spielen.
Und so gehen die Besucher nach Hause – vielleicht wurden hier nicht reihenweise neue Kunden akquiriert – aber die Besucher gehen mit einem positiven Gefühl, und das wird, bewusst oder unbewusst, mit smart verbunden.
Special Events
Während der WM wurden wir alle von Fußball-Werbung erschlagen. Was macht smart? Anstatt einen Fußballmillionär in den smart zu setzen, machen sie ihr eigenes Ding. Und transportieren das FOR-Gefühl.
http://youtu.be/A_mnP1HgFyY
Die smart times in Portugal ist vorbei, und smart bringt Lissabon zum Lächeln.
http://youtu.be/SB_0vRnkeOk
Werbung
Ein wahrer Meister ist smart allerdings in der Königsdisziplin, der Fernsehwerbung. Hier werden einfach die meisten Menschen erreicht, hier kann man am einfachsten seine Aussage einem breiten Publikum weitergeben. Und was macht smart? smart bringt die Leute zum Lachen! Da wird gezeigt, dass SUVs in der Stadt genauso fehl am Platz sind, wie der smart im Gelände.
http://youtu.be/hAIwXDvWypo
Generell hat sich smart auf SUVs eingeschossen.
http://youtu.be/bjIvYfME0uA
Es werden die Vorzüge des ÖPNV aufgezeigt…
http://youtu.be/KtMQWviHNy4
Oder, worauf es in der Stadt tatsächlich ankommt…
Und wenn der Zuseher nur darüber schmunzelt, hat die Werbung ihr Ziel erreicht – Emotionen mit der Marke zu verbinden.
Fazit
Wir beschäftigen uns naturgemäß viel mit smart, wir sind bei vielen Veranstaltungen vor Ort, und beobachten die Aktivitäten des Konzerns sehr genau. Kurzum, ich ziehe meinen Hut vor den Genies der Marketingabteilung.
Kurzer Exkurs, ich musste mich vor etlichen Jahren in das Thema Marketing, Präsentation und Kommunikation einarbeiten. Hängengeblieben ist, dass das menschliche Gehirn noch auf dem Level eines Neandertalers tickt.
Auch wenn die Gefahr von Raubtier-Angriffen in unseren Gefilden mittlerweile eher gering ist, so sind wir doch nach wie vor emotionsgesteuert. Wenn man sich also nachhaltig im Gedächtnis halten möchte, dann am ehesten über Emotionen.
Und das schafft smart immer wieder. Wo es nur geht, wird den Menschen ein positives Gefühl vermittelt. Sei es durch Werbung, durch Veranstaltungen wie die smart times oder durch Events wie der Road Show. Das Ziel ist klar, smart zielt hier nicht auf aggressive Neukundenakquise ab, smart möchte, dass die Menschen die Marke mit einem positiven Gefühl verbinden.
Wenn sich dann diese Menschen ein Auto kaufen, werden Verbrauchszahlen gewälzt, Testberichte gelesen, Angebote verglichen – und am Ende entscheiden doch wieder die Emotionen. Wenn jemand emotional von einem Auto gepackt wird, ist der Job des Verkäufers schon halb erledigt. Und damit der Job von smart – was weit weniger Heilsbringer der Öffentlichkeit sondern nach wie vor ein gewinnorientiertes Unternehmen ist, welches möglichst viele Autos verkaufen möchte.
Wenn smart die Verkaufszahlen aber dadurch ankurbeln möchte, etwas mehr positives Denken in die Köpfe zu bekommen, profitiert am Ende nicht nur der Konzern – sondern wir alle.
